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美国心理学家欧内斯特.迪士特（Ernest Dichter）被誉为研究动机的思想之父，他把人类的消费动机的研究和市场营销联系起来，创立了市场营销学的新的思想方式。迪士特指出，消费者首先是用眼睛来观察商品，然后才在他的头脑中加深印象，并试图来认识他所看到的一种产品对他具有什么意义。现代消费者购到一件商品，并非仅仅为了购买商品的物理功能或效用，也并非只是为了取得商品的所有权，他更希望通过购买商品，从中获得一系列的心理满足和愉悦感。
日本电通市场营销战略研究会曾经就消费者选购商品和服务的原因进行过调查，他们把饮食、服装、娱乐、交往、学识等5个领域的50种商品和服务列为调查对象，从中了解消费者选择商品时的着眼点--拟定了“气氛、印象”、“合乎感觉”、“流行”、“广告形象”、“优越感”、“发挥个性”、“功能、质量”、“社会评价”、“廉价”及“对厂家的信任”等10个项目。应用“因素分析法”对收集的资料进行分析后发现，影响消费者购买心理的原则主要有两类：一是感情与理性；二是同一化与差别化。
所谓“感性”是指消费者处于“合于自己的感觉”、“流行”、“气氛、印象”的原则选购商品；“理性”则是指消费者出于“对厂家的信任”、商品的“性能、质量”、“廉价”的理智心理选购商品。所谓同一化，是指消费者从“广告形象”及“社会评价”的原则出发选购商品；而从“优越感”、“发挥各型”出发选购商品，则是差别化的选购原则。在此基础上去把握消费者的购买心理，从中可以做出判断；人们的购物心理大都出于购物的审美无意识。
这种审美无疑是可归结为“轻、我、华、鲜”四个字。
“轻”即轻快感。物质生产的“轻薄短小”是近年来世界性趋势，它代表着时代潮流。快餐店、运动饮料、摩托车、汽车、旅游都成了消费的时尚，特别是对广大青年男女，具有轻快感的商品和服务具有极大的市场。
“我”即个性感。富有个性的人们，希望过一种即是有钱别人也模仿不了的生活。所谓无可选择的“群体化社会”是不会有自我认证的追求的，只有面临大量复杂的选择时，才会有这种追求。选择的可能性越多，则越容易失去个性；越害怕失去个性，又越渴望桌中心进行选择。现代人们面临的两难生活境地，促使人们更多得到消费中去寻求自我、寻求个性。因此，能够体现自我这个概念以及能满足自我这种感受的商品和服务都大受欢迎。选择这类商品可以感受到自我存在的乐趣。
“华”即潇洒感、富裕感。这种感受并不仅限于有闲阶级才能享受，现在的普通人也可以体验，为了追求这类感受，社会的中上层、白领阶层常常愿意在这方面花费。
“鲜”即新鲜感、健康感。现代社会生活节奏加快，使人们对新鲜感和健康感的追求更为迫切。对于个人来说，生活节奏是至关重要的心理变化，科技和社会变化的加快，正是通过生活的加快才在个人生活中产生影响的。而新鲜感、健康感无疑可以缓解生活节奏对人心理造成的不适，它使人们从紧张的工作和人际关系中解脱出来，重新调整自己的情绪。
现代产品，从某种意义上说是科技和美学相结合的成果，任何一件技术产品，其存在的唯一根据就是具备效用性和审美性的统一，从这个意义上说，企业文化与美学、技术审美是相互包容、相互渗透、相互融合的。
人类的历史事实告诉我们：人类的第一件工具是以后所有创造物的起点和最初形态。在这个最初形态中，我们已经发现，劳动在创造人类的同时，也创造了主体的的认识能力和与之相伴生的审美能力。按照技术审美的原则开发和生产产品，是本世纪初的事。技术美学的兴起和发展是大工业生产的产物，尽管手工业生产中技术与艺术曾得到完美的结合，手工业生产者往往是文明的艺术家。但是手工业生产的落后也是明显的，笨重的体力劳动、地下的生产效率自然无法满足人们对物质文化的需求。使用机器生产无疑是人类一个了不起的进步。
产品的审美价值是由产品的内形式和外形是两部分构成的，其中外形式的审美价值具有特别重要的意义。
审美功能要求产品的外形式在具备效用功能的同时还具备使人赏心悦目、精神舒畅的形式美。审美功能的表层意义，是技术美的可感形态的直观显现，它体现了人们追求精神自由的愿望；审美功能的深层意义，则体现出人们对技术美的本质追求--实现人在自然面前的物质和精神的双重解放和自由。
产品的技术美存在于那些具有三度空间的、抽象的、具有各种效用功能的技术产品中。当技术产品以不同的形式构成三度空间的实体时，就存在着不同结构形式所产生的结构美。在一定程度上，结构是技术产品得以成立的重要手段，从事产品开发设计的人员应当懂得结构作为一种手段对产品所产生的审美意义。
结构在产品中的含义是：构成技术产品的诸要素的组接方式，即零件与零件、元件与元件、部件与部件之间的组合和连接方式。
结构美的本质是简洁、轻巧、可靠、方便。法国工业美学学院院长乔治.康贝说过，“优秀的设计是手段的节约”。建筑大师米斯.凡德罗说：“越少即是越多”。产品的结构美是通过紧凑、轻便、折叠、装配和集合等手段实现的。
人们的各种创造活动，具有明显的个性差异，这种个性差异就产生独特的创作风格。
风格是个性和气质的表现。这种个性和气质贯穿于人的物化劳动过程中，最后体现在物质产品之中。产品设计是企业物质文化的一种表现，一个社会政治、经济、科学技术、审美观念、价值取向、生活方式等都会在产品设计中打上深深的烙印。产品都是特定时代上述诸因素和时代信息的总汇。换言之，产品的风格和它的审美倾向是在一定时代文化背景下通过工业生产，在产品上留下的时代信息和企业特征。
产品的形态是技术审美信息的载体，设计是必须充分考虑形态的生理效应、心理效应和审美效应，使之体现出技术产品的效用功能、审美功能的统一。
产品的色彩设计既受物质文化的限制，又受观念文化和制度文化的约束。因此，技术产品的色彩设计不仅必须考虑产品的效用功能与操作功能的表达，而且还必须考虑社会的价值观念、宗教信仰、民族习俗、艺术传统等文化因素。色彩的文化意味包括两个层次：一般的文化意味和特殊的文化意味。色彩的一般文化意味，是建立在“物理--生理--心理”反映基础上的色彩固有情感和带有人类普遍性的联想情感。它具有国际性、全人类性的特点。色彩的特殊文化意味，是指民族的色彩审美趣味，这鲜明的呈现出一个民族独特的文化精神。从时间纵轴来看，色彩的特殊文化意味是在长期的历史发展过程中，由该民族独特的经济、政治、宗教、艺术等社会活动凝结而成的，它具有一定的稳定性。
色彩的特殊文化意味和一般的文化意味两者又是相互渗透的。各民族对色彩的情感性质、文化意味的理解有同有异。
技术美学原理不仅要贯彻到产品设计与制造之中，而且还要贯彻到企业环境的总体设计、企业建筑设计、门面设计等方面。
企业的生产环条件对员工的劳动效率产生直接的影响，良好的生产环境能激起人们愉快、高昂的工作情绪，提高工作效率，消除紧张、疲劳、厌倦、烦躁不安的情绪。如果生产环境杂乱、肮脏、嘈杂，员工的情绪和健康都会受到影响，它势必降低工作效率。
在企业的广告、招牌的设计上，也必须贯彻技术美学的原则，企业的广告应充分调动一切艺术形式的作用，力求达到新颖、形象、富有美感和个性化。企业招牌使企业名称的载体，其统一的名称、字体、结构、色泽、用料都会给公众以强烈的感受、留下深刻的印象。企业的形象一部分是通过企业招牌传达给顾客的。
在产品的包装设计中，也必须贯彻这一原则。现代工业设计，其目的固然有确定产品和包装的外形质量，但更重要的事改善结构和功能之间的相互联系，达到功能、效用、审美愉悦三方面的统一。现代商品包装、装潢是一门集产品保护、形象设计和广告宣传三种功能于一体的商业美术，它是以实用性和审美性融于一身的视觉艺术。
企业不仅是在制造产品与提供服务，而且还在制造一种“情境”。企业通过把产品、商店和广告作为信息提供给消费者，也就是给消费者带来新的生活情境。企业要善于调动消费者各种知觉能力，企业如果能全面调动起消费者的听觉、触觉、动觉、嗅觉、味觉，那么情境的空间即由单一的直觉空间变为“复合知觉空间”。目前，越来越多的商场采用开架式销货，便是在调动消费者视觉的基础上，进一步调动触觉和动觉参与消费的情境创造，这样，消费者心理感受的强度大大提高，购买的欲望也会增强。
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